2017凯维诚信品牌研究印证消费者对品牌诚信度的正面认知与购买意向的关联

 

　　中国消费者对本土品牌的信任增强，

　　中国诚信品牌10强中6家为本土品牌，华为位列榜首

　　2017年10月17日，北京——国际知名的品牌传播咨询机构凯维公关(Cohn & Wolfe)今日发布2017诚信品牌100强报告。该报告是覆盖全球15个市场的年度消费者调研，主要探讨诚信度对企业的意义。报告显示，中国消费者对品牌诚信度的认知最为积极，本土企业在消费者中也获得更强的信任和忠诚度。

　　今年的报告显示，中国诚信品牌10强中6家为本土公司，华为位列榜首。同样跻身10强的还有中国银行、海尔、同仁堂、联想和格力。去年，10强中仅有4个本土品牌。

　　凯维公关亚太区总裁Matt Stafford表示：“在中国，消费者会认可和欣赏品牌在建立稳定客户关系和更好用户体验方面做出的努力。中国消费者愿意正面回馈那些可信赖、尊重消费者并且真实真诚的品牌——这三点正是品牌诚信度的主要驱动因素。在过去一年，在这些方面表现最成功的正是中国本土品牌。”

　　在中国，68%的消费者会向他们视为诚信的品牌表现出更强的购买意愿，而这个比例在全球的平均水平为62%。2017凯维公关《诚信品牌报告》主要探讨诚信度对企业的意义、诚信品牌应当具备的特质，以及品牌诚信度对消费者、投资人和企业员工的态度及行为的影响。今年，15个地区的15,000余名消费者接受调研，覆盖巴西、加拿大、中国大陆、法国、德国、香港、印度、印度尼西亚、意大利、新加坡、西班牙、瑞典，阿联酋、英国和美国。

　　43%的中国消费者认为品牌是“公开且诚信的”，在凯维公关调研的所有市场中是最高的，几乎是全球平均水平(22%)的两倍;同样，与全球平均水平25%相比， 49%的受访中国消费者认为品牌“为其行为承担全部责任”。

　　凯维公关首席执行官Donna Imperato女士表示：“当下，消费者希望购买与之真诚接触的公司的产品或服务。我们的调研揭示了品牌诚信的行为和传播，与其能够吸引并维系客户乃至最终取得更好业务之间的关联。”

　　与亚洲国家的消费者对品牌诚信度持更积极的态度相比，欧洲消费者表露出更多批判，他们认为品牌是“公开且诚信的”比例仅为个位数(瑞典：5%，法国：7%，德国：8%，意大利：9%)。美国消费者就这一问题的反馈出现了最大程度的下滑，从2016年的23%下降到今年的16%。

　　品牌诚信度的三个主要驱动因素包括“可信赖”、“尊重消费者”和“真实真诚”。其中，“尊重消费者”已取代“可信赖”，在2017年被认为是最重要的驱动因素。这一因素的实现取决于品牌与消费者建立持续且相互尊重关系的能力，同时包含了诸如“善待顾客”和“保护客户隐私和数据”等行为。

　　全球最具诚信度的五大品牌均为科技公司，分别为亚马逊、苹果、微软、谷歌和PayPal。在全球诚信品牌100强的榜单中，科技品牌表现突出，在前10强中占据了七成，详情可参考www.Authentic100.com。

　　凯维公关执行副总裁、品牌与洞察小组全球总监Lynn Fisher女士表示：“消费者对品牌诚信度的认知主要来自他们与品牌之间的个人互动。科技已经成为人们管理日常生活不可或缺的一部分，因此这类品牌有无数机会与消费者建立积极的联系。我们的报告显示，消费者普遍认为这些排名靠前的科技公司真诚地致力于提供新的途径，让人们的生活变得更美好且易于管理。”

　　70后和更年长的消费者在评估诚信度时强调的是个人与品牌建立的情感关系，而千禧一代倾向于寻求个人关注以及更多其他层面的需求。他们还强调创新和社会意识，如“提供原创的想法和解决方案”以及“努力让世界变得更美好”等考量尤为重要。

 

　　关于《2017诚信品牌报告》

　　此报告系凯维公关《诚信品牌报告》系列之五，主要探讨诚信度对企业的意义、诚信品牌应当具备的特质，以及品牌诚信度对消费者、投资人和企业员工的态度及行为的影响。

　　调研方法

　　《2017诚信品牌报告》基于对超过1,400个品牌的直接和间接调研，其中包括200多个全球品牌，研究历时两个多月(2017年5月到6月)，访问了15个地区的15,000余名消费者，覆盖巴西、加拿大、中国大陆、法国、德国、香港、印度、印度尼西亚、意大利、新加坡、西班牙、瑞典，阿联酋、英国和美国。

　　纳入此次诚信品牌100强调研的1,400多个品牌选择基于如下报告：BrandZ™ 全球最具价值品牌100强;福布斯全球最具价值品牌100强，声誉研究所发布的全球最受尊敬的公司100强。同时，凯维公关参考扬·罗必凯品牌资产标量(BrandAsset® Valuator, BAV)模型，根据区域知名度等指标具体筛选各个国家的品牌。

 

　　关于凯维公关

　　凯维公关是一家国际知名的公关传播咨询机构，始终致力于用“创意驱动”助力企业和品牌的传播推广，通过开拓新鲜且有针对性的策略和传播方案帮助他们取得成功。在过去的45年间，凯维公关凭借备受业界认可的整合市场营销传播服务赢得了众多来自各领域的领先品牌客户，曾获得多个奖项，包括Cannes Lions、Clios、Eurobest、Global SABREs和Global PRWeek Awards等。凯维公关隶属全球最大品牌沟通服务集团WPP集团(纳斯达克代码: WPPGY)，总部位于纽约，在亚洲、欧洲、拉丁美洲和北美洲等地拥有50多家办公室，曾被Holmes Report和ICCO评选为年度最佳公关公司，并且被Holmes Report、PRWeek和PRNews评选为最佳工作场所。

　　附录：凯维公关2017诚信品牌100强榜单——中国地区诚信品牌百强

　　

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